寶潔已經(jīng)不僅能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)-絡(luò)媒介，將它視之為促銷產(chǎn)品和廣而告之的重要方法，而且更進(jìn)一步地將網(wǎng)-絡(luò)媒介與其他媒介資源進(jìn)行整合，在廣告策劃和方案上表現(xiàn)出高度的一致。
狼來(lái)了？
中國(guó)廣告業(yè)正悄然地發(fā)生著改變，孕育深層次變革。傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介沖擊下，發(fā)生著重大變化。網(wǎng)-絡(luò)、手機(jī)等新媒介方陣迅猛崛起，憑借其針對(duì)強(qiáng)，可與其他營(yíng)銷方法無(wú)縫鏈接等優(yōu)點(diǎn)，日漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放的媒介形式。多元化的媒介平臺(tái)和多媒體的廣告創(chuàng)意正成為中國(guó)廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
面對(duì)新媒介的強(qiáng)勢(shì)崛起，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者驚呼：“狼來(lái)了！”一喊“狼”來(lái)了，人們就會(huì)不約而同地想到那個(gè)放羊的小=孩。那么，我們現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒介喊“狼”來(lái)了，會(huì)不會(huì)也是逗人的謊言呢？讓我們來(lái)看一組數(shù)=據(jù)：2009年美國(guó)、歐洲的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在整體廣告市場(chǎng)中所占份額為5%-7%，日本和韓國(guó)達(dá)到約4%，我國(guó)也只有5%左右。
同樣，在中國(guó)，乃至歐美國(guó)家，真正用移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)經(jīng)營(yíng)常規(guī)商品的案例并不多。盡管有著一系列誘=人的優(yōu)勢(shì)和前景，移動(dòng)營(yíng)銷面臨的現(xiàn)實(shí)處境是，模式尚未成熟、標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步、欺詐問(wèn)題還未解決、從事移動(dòng)信息發(fā)布的公司良莠不齊。因此，移動(dòng)營(yíng)銷又有“流=氓=營(yíng)銷”之稱。
由此可見(jiàn)，新媒介想要以大魚(yú)吃小魚(yú)甚至小魚(yú)吃大魚(yú)的方式排擠掉傳統(tǒng)媒介，至少目前來(lái)看仍然是不可能的事。傳統(tǒng)媒介在當(dāng)今社會(huì)的作用和影響力仍然舉足輕重，新媒介的挑戰(zhàn)帶來(lái)的是新老媒介的并存、互補(bǔ)、整合與共生的多元化媒介生態(tài)環(huán)境。在這種格局下，新老媒介都發(fā)現(xiàn)，與其斗得你死我活，不如相逢一笑泯恩仇，攜手合作一起把市場(chǎng)做大。
受眾的碎片化
2005年，黃升民教授提出了“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入碎片化傳播時(shí)代”的論斷，從此“碎片化”作為描述當(dāng)前中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的形象的說(shuō)法而受到“追捧”。游弋在媒介的海洋中，每一個(gè)人都有其獨(dú)特的信息需求，并據(jù)此選擇相應(yīng)的媒介。新的技=術(shù)=革=命使得無(wú)處不媒介，無(wú)物不媒介。但人的時(shí)間是有限的，人的注意力是有限的，人對(duì)信息的接收量也是有限的。可供選擇的媒介種類越繁多，用戶選擇某一媒體的概率越小。
對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，受眾的碎片化是可怕的，因?yàn)檫@意味著以往依靠某一個(gè)（類）媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。想象一下這樣的場(chǎng)景：原本會(huì)自覺(jué)集合、定=點(diǎn)=守候在電視前收看=節(jié)目的受眾群體，在新媒體的更多優(yōu)勢(shì)面前，開(kāi)始自覺(jué)地分散。一個(gè)昔日的超=大=規(guī)模、超=級(jí)=人=氣的電視=-節(jié)目甚至整個(gè)電視臺(tái)的所有節(jié)目，都有遭遇受眾分離、收視群體被打散的可能。受眾的碎片化讓傳媒界不得不接受這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：已經(jīng)沒(méi)有哪一個(gè)媒介能集結(jié)各地、各類受眾于一身了，每個(gè)（類）媒介都必須與其他媒介一起分享受眾。
媒介的分眾化
與受眾的碎片化相伴隨的是媒介的分眾化。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)電視、平面媒體、網(wǎng)-絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有很大的差異，這種差異也造成了傳播角度、方式、效-果相差很大。但是這種大線條的分眾在受眾越來(lái)越碎片化的媒介生態(tài)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
傳媒界早以為受眾就是一個(gè)完整的蛋糕，單一的媒介形式就可以網(wǎng)住所有的受眾。后來(lái)，傳媒界發(fā)現(xiàn)：意圖將所有的受眾一網(wǎng)打盡的想法是不切實(shí)際的，于是就提出說(shuō)要把受眾這塊大蛋糕切成幾塊；再后來(lái)，傳媒界又發(fā)現(xiàn)：不管蛋糕怎么切，還是太大塊無(wú)法一口吞下去，于是有人開(kāi)始嘗試以剁肉餡的方式把受眾這塊大蛋糕剁成碎屑。就這樣形成了今天這樣一種媒介高度分眾化的格局，面目模糊的龐大社會(huì)大眾被分成越來(lái)越多的清晰的有特征的小=族=群。
但是，一個(gè)深刻地把握了這一階段特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。也就是說(shuō)，媒介不斷被細(xì)分，其實(shí)是在做另一種整合，為的是更好的聚合，更有=效地將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚焦在一起。
媒介的多元化、分眾化和受眾的碎片化，直接的沖擊就是沒(méi)有任何一種媒介能夠獨(dú)自遨游于信息海洋，媒介進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。同時(shí)，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，品牌傳播日益“碎片化”，這些都使得傳統(tǒng)模式的媒介傳播策略受到挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，廣告主對(duì)媒體的預(yù)算分配也必定重新規(guī)劃，對(duì)傳播媒介的選擇也必定與之前相異，跨媒傳播環(huán)境由此成型。
好的時(shí)代還是壞的時(shí)代？
狄更斯在《雙城記》的開(kāi)頭寫(xiě)道：“這是一個(gè)好的時(shí)代，也是一個(gè)壞的時(shí)代。”一百多年后，廣告主對(duì)這句話有了更深的體會(huì)。
一方面，技=術(shù)革=命催生出千姿百態(tài)的媒介形態(tài)，廣告主開(kāi)始擁有向大眾媒介挑三揀四的選擇權(quán)，任何一種媒介都似乎成了廣告主可以隨時(shí)置換的，就連以前自以為獨(dú)霸一方的媒體都不得不放下身=段向廣告主獻(xiàn)媚。另一方面，單個(gè)媒介的注意力稀缺使得媒介的廣告價(jià)格不降反升，但單一媒介的廣告價(jià)值滑落，廣告效=果大不如前。在大眾市場(chǎng)分崩離析的今天，“分化”、“碎片”不絕于耳，廣告主無(wú)從應(yīng)對(duì)惶恐不安。
“我知道我的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，但我不知道哪一半被浪費(fèi)了”這已是一句不算名言的名言了。近年，更多的廣告主開(kāi)始埋怨，“我的廣告費(fèi)全部都打水漂了”。廣告成了花錢(qián)如流水的紈绔子弟、名副其實(shí)的燒=錢(qián)=機(jī)=器。
媒介覆蓋率越高，廣告效=果是不是一定越好呢？眾所周知，央視是中國(guó)目前覆蓋率高的電視媒體。每年為了爭(zhēng)奪央視黃金資源廣告這一畝三分地，各個(gè)企業(yè)一向出手闊綽。當(dāng)然，能夠從這群虎視眈眈的企業(yè)手中奪下“標(biāo)=王”的企業(yè)，自然更是風(fēng)光無(wú)限。于是從孔府宴、秦池，到愛(ài)多VCD，一家又一家企業(yè)爭(zhēng)先恐后的登上電視臺(tái)“標(biāo)王”的寶=座。但是仍然沿著這樣一條軌跡——從孔府宴有限公司、秦池集團(tuán)，到愛(ài)多電器有限公司，一家又一家企業(yè)從“標(biāo)王”的神-臺(tái)上跌落。這至少給我們一個(gè)啟示：廣告媒介的選擇并不是越大越好，而是合適的才好，如果你的大量廣告預(yù)算被流失在非目標(biāo)人群中，而目標(biāo)人群卻沒(méi)有被擊中。也許某天這筆高昂的媒介費(fèi)用就成了企業(yè)涸澤而漁焚林而獵的自-殺-行為。
選擇的媒體越多，廣告效-果是不是一定越好呢？資料顯示，普通消費(fèi)者在看電視的時(shí)候，碰到電視臺(tái)插播廣告的時(shí)候，換臺(tái)率幾乎近50%。這也就意味著，如果你的廣告只投放在電視這個(gè)單一媒介上，即使你選擇了很多不同的電視臺(tái)，其廣告信息的到達(dá)率也是值得懷疑的。研究表明，單一媒體重復(fù)傳播四次，不如四種媒體各傳播一次相同的廣告的影響深刻，這是由人的記憶心-理特點(diǎn)決定的。
跨媒：實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙傳播
隨著網(wǎng)-絡(luò)在世界范圍內(nèi)的普及和用戶數(shù)的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)-絡(luò)媒介成為廣告主的“必爭(zhēng)之地”，網(wǎng)-絡(luò)廣告可以用“多如過(guò)江之鯽”來(lái)形容。電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介不得不面對(duì)和網(wǎng)-絡(luò)媒介共享一杯羹的現(xiàn)實(shí)。
但是對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有可以完全倚賴的媒介，也不可能充分利用所有的媒介。尤其是在這個(gè)技術(shù)一路狂奔、媒介高歌跟進(jìn)的新傳播時(shí)代，廣告主在選擇媒介時(shí)，貪“大”不一定起作用，求“多”也不一定效=果=最=佳。得勢(shì)不得量的傳播綜=合癥一直在坊間流行著，這種癥=狀隨著品牌時(shí)代的到來(lái)，廣告主之間競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇而變得更為可怕。廣告急切地需要“救世主”了，而跨媒傳播則應(yīng)運(yùn)而生。
傳播之路從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的，跨越種種障礙仿佛一場(chǎng)精彩的跨欄比賽。
跨媒傳播，即組合各種資源，跨越障礙傳播，使不可能的變?yōu)榭赡埽箍赡艿淖優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)。它跨越不同媒介形態(tài)的隔閡和障礙，將之科學(xué)巧妙地整合在一起來(lái)傳播廣告信息，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙傳播。可以說(shuō)，成熟的廣告業(yè)意味著整合一切可利用的媒介形態(tài)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的媒體組合。跨媒傳播的運(yùn)用，既可以使媒介投放計(jì)劃有廣度，更能對(duì)目標(biāo)人群精=確鎖=定，真正做到有的放矢。根據(jù)國(guó)=外資=料顯示：1000萬(wàn)元的組合廣告投放，平均綜合效=果要比單獨(dú)投放要高30%左右。但如果這1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)只是單純割裂使用，就要比組合使用效果低20%。這就是跨媒傳播的威力。傳統(tǒng)與新貴：相逢一笑泯恩仇
在消費(fèi)市場(chǎng)迅速分化，并走向碎片化的今天，傳統(tǒng)媒介伴隨新興媒介的組合使用，尤為重要。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒介依然是廣告主為倚重的廣告媒介，但同時(shí)很多新興媒介也開(kāi)始受到廣告主的青睞。這種趨勢(shì)越來(lái)越多地反映在企業(yè)的傳播跨媒的策略方式上：廣告主一方面選擇使用成熟化、品牌化的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行防御=投放，另一方面也選擇一些更具精=準(zhǔn)的覆蓋優(yōu)勢(shì)的新興媒體進(jìn)行投放。事實(shí)=證=明，傳統(tǒng)媒介與新興媒介互補(bǔ)的跨媒傳播，確實(shí)能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)事半=功=倍的傳播效=果。
以寶潔為例，在傳統(tǒng)媒介，比如電視媒介上，我們能發(fā)現(xiàn)寶潔幾乎全年都在投放廣告，其投放力度驚人。近幾年他們正在突破這一方式，更多地采取傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)-絡(luò)媒介同時(shí)投放的形式。電視和時(shí)尚類平面媒體的廣告投放仍然占了大頭，同時(shí)各類門(mén)戶網(wǎng)=站也時(shí)常出現(xiàn)寶潔洗=發(fā)=水產(chǎn)品的flash廣告。根據(jù)美國(guó)LWA公司（Leading Web Advertisers）對(duì)全球網(wǎng)=絡(luò)廣告的監(jiān)=測(cè)，早在2000年，寶潔旗下便有十余種品牌在美國(guó)網(wǎng)=站上投放過(guò)廣告，其中為中國(guó)消費(fèi)者熟知的有：汰漬、幫寶適、丹碧絲、佳潔士、海飛絲、沙宣、玉蘭油等；同期在中國(guó)投放=網(wǎng)=絡(luò)廣告的寶潔旗下品牌=主要有佳潔士、海飛絲、潤(rùn)妍、飄柔、沙宣。寶潔在中美網(wǎng)=絡(luò)所投放的廣告幾乎都以促銷為主，在中國(guó)更是體現(xiàn)為借助某種活動(dòng)的促銷。比如，海飛絲的三幅橫幅廣告便借助三種不同活動(dòng)形式：海飛絲屏保下=載、有獎(jiǎng)問(wèn)卷和辭舊迎新；飄柔的廣告全部源自其所倡導(dǎo)的飄柔自信=學(xué)=院；佳潔士則依托奧=運(yùn)盛會(huì)。總的來(lái)說(shuō)，寶潔已經(jīng)不僅能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)=絡(luò)媒介，將它視之為促銷產(chǎn)品和廣而告之的重要陣=地，而且更進(jìn)一步地將網(wǎng)=絡(luò)媒介與其他媒介資源進(jìn)行整合，在廣告策劃和方案上表現(xiàn)出高=度的一致。
狼來(lái)了？
中國(guó)廣告業(yè)正悄然地發(fā)生著改變，孕育深層次變革。傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介沖擊下，發(fā)生著重大變化。網(wǎng)-絡(luò)、手機(jī)等新媒介方陣迅猛崛起，憑借其針對(duì)強(qiáng)，可與其他營(yíng)銷方法無(wú)縫鏈接等優(yōu)點(diǎn)，日漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放的媒介形式。多元化的媒介平臺(tái)和多媒體的廣告創(chuàng)意正成為中國(guó)廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
面對(duì)新媒介的強(qiáng)勢(shì)崛起，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者驚呼：“狼來(lái)了！”一喊“狼”來(lái)了，人們就會(huì)不約而同地想到那個(gè)放羊的小=孩。那么，我們現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒介喊“狼”來(lái)了，會(huì)不會(huì)也是逗人的謊言呢？讓我們來(lái)看一組數(shù)=據(jù)：2009年美國(guó)、歐洲的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在整體廣告市場(chǎng)中所占份額為5%-7%，日本和韓國(guó)達(dá)到約4%，我國(guó)也只有5%左右。
同樣，在中國(guó)，乃至歐美國(guó)家，真正用移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)經(jīng)營(yíng)常規(guī)商品的案例并不多。盡管有著一系列誘=人的優(yōu)勢(shì)和前景，移動(dòng)營(yíng)銷面臨的現(xiàn)實(shí)處境是，模式尚未成熟、標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步、欺詐問(wèn)題還未解決、從事移動(dòng)信息發(fā)布的公司良莠不齊。因此，移動(dòng)營(yíng)銷又有“流=氓=營(yíng)銷”之稱。
由此可見(jiàn)，新媒介想要以大魚(yú)吃小魚(yú)甚至小魚(yú)吃大魚(yú)的方式排擠掉傳統(tǒng)媒介，至少目前來(lái)看仍然是不可能的事。傳統(tǒng)媒介在當(dāng)今社會(huì)的作用和影響力仍然舉足輕重，新媒介的挑戰(zhàn)帶來(lái)的是新老媒介的并存、互補(bǔ)、整合與共生的多元化媒介生態(tài)環(huán)境。在這種格局下，新老媒介都發(fā)現(xiàn)，與其斗得你死我活，不如相逢一笑泯恩仇，攜手合作一起把市場(chǎng)做大。
受眾的碎片化
2005年，黃升民教授提出了“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入碎片化傳播時(shí)代”的論斷，從此“碎片化”作為描述當(dāng)前中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的形象的說(shuō)法而受到“追捧”。游弋在媒介的海洋中，每一個(gè)人都有其獨(dú)特的信息需求，并據(jù)此選擇相應(yīng)的媒介。新的技=術(shù)=革=命使得無(wú)處不媒介，無(wú)物不媒介。但人的時(shí)間是有限的，人的注意力是有限的，人對(duì)信息的接收量也是有限的。可供選擇的媒介種類越繁多，用戶選擇某一媒體的概率越小。
對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，受眾的碎片化是可怕的，因?yàn)檫@意味著以往依靠某一個(gè)（類）媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。想象一下這樣的場(chǎng)景：原本會(huì)自覺(jué)集合、定=點(diǎn)=守候在電視前收看=節(jié)目的受眾群體，在新媒體的更多優(yōu)勢(shì)面前，開(kāi)始自覺(jué)地分散。一個(gè)昔日的超=大=規(guī)模、超=級(jí)=人=氣的電視=-節(jié)目甚至整個(gè)電視臺(tái)的所有節(jié)目，都有遭遇受眾分離、收視群體被打散的可能。受眾的碎片化讓傳媒界不得不接受這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：已經(jīng)沒(méi)有哪一個(gè)媒介能集結(jié)各地、各類受眾于一身了，每個(gè)（類）媒介都必須與其他媒介一起分享受眾。
媒介的分眾化
與受眾的碎片化相伴隨的是媒介的分眾化。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)電視、平面媒體、網(wǎng)-絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有很大的差異，這種差異也造成了傳播角度、方式、效-果相差很大。但是這種大線條的分眾在受眾越來(lái)越碎片化的媒介生態(tài)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
傳媒界早以為受眾就是一個(gè)完整的蛋糕，單一的媒介形式就可以網(wǎng)住所有的受眾。后來(lái)，傳媒界發(fā)現(xiàn)：意圖將所有的受眾一網(wǎng)打盡的想法是不切實(shí)際的，于是就提出說(shuō)要把受眾這塊大蛋糕切成幾塊；再后來(lái)，傳媒界又發(fā)現(xiàn)：不管蛋糕怎么切，還是太大塊無(wú)法一口吞下去，于是有人開(kāi)始嘗試以剁肉餡的方式把受眾這塊大蛋糕剁成碎屑。就這樣形成了今天這樣一種媒介高度分眾化的格局，面目模糊的龐大社會(huì)大眾被分成越來(lái)越多的清晰的有特征的小=族=群。
但是，一個(gè)深刻地把握了這一階段特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。也就是說(shuō)，媒介不斷被細(xì)分，其實(shí)是在做另一種整合，為的是更好的聚合，更有=效地將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚焦在一起。
媒介的多元化、分眾化和受眾的碎片化，直接的沖擊就是沒(méi)有任何一種媒介能夠獨(dú)自遨游于信息海洋，媒介進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。同時(shí)，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，品牌傳播日益“碎片化”，這些都使得傳統(tǒng)模式的媒介傳播策略受到挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，廣告主對(duì)媒體的預(yù)算分配也必定重新規(guī)劃，對(duì)傳播媒介的選擇也必定與之前相異，跨媒傳播環(huán)境由此成型。
好的時(shí)代還是壞的時(shí)代？
狄更斯在《雙城記》的開(kāi)頭寫(xiě)道：“這是一個(gè)好的時(shí)代，也是一個(gè)壞的時(shí)代。”一百多年后，廣告主對(duì)這句話有了更深的體會(huì)。
一方面，技=術(shù)革=命催生出千姿百態(tài)的媒介形態(tài)，廣告主開(kāi)始擁有向大眾媒介挑三揀四的選擇權(quán)，任何一種媒介都似乎成了廣告主可以隨時(shí)置換的，就連以前自以為獨(dú)霸一方的媒體都不得不放下身=段向廣告主獻(xiàn)媚。另一方面，單個(gè)媒介的注意力稀缺使得媒介的廣告價(jià)格不降反升，但單一媒介的廣告價(jià)值滑落，廣告效=果大不如前。在大眾市場(chǎng)分崩離析的今天，“分化”、“碎片”不絕于耳，廣告主無(wú)從應(yīng)對(duì)惶恐不安。
“我知道我的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，但我不知道哪一半被浪費(fèi)了”這已是一句不算名言的名言了。近年，更多的廣告主開(kāi)始埋怨，“我的廣告費(fèi)全部都打水漂了”。廣告成了花錢(qián)如流水的紈绔子弟、名副其實(shí)的燒=錢(qián)=機(jī)=器。
媒介覆蓋率越高，廣告效=果是不是一定越好呢？眾所周知，央視是中國(guó)目前覆蓋率高的電視媒體。每年為了爭(zhēng)奪央視黃金資源廣告這一畝三分地，各個(gè)企業(yè)一向出手闊綽。當(dāng)然，能夠從這群虎視眈眈的企業(yè)手中奪下“標(biāo)=王”的企業(yè)，自然更是風(fēng)光無(wú)限。于是從孔府宴、秦池，到愛(ài)多VCD，一家又一家企業(yè)爭(zhēng)先恐后的登上電視臺(tái)“標(biāo)王”的寶=座。但是仍然沿著這樣一條軌跡——從孔府宴有限公司、秦池集團(tuán)，到愛(ài)多電器有限公司，一家又一家企業(yè)從“標(biāo)王”的神-臺(tái)上跌落。這至少給我們一個(gè)啟示：廣告媒介的選擇并不是越大越好，而是合適的才好，如果你的大量廣告預(yù)算被流失在非目標(biāo)人群中，而目標(biāo)人群卻沒(méi)有被擊中。也許某天這筆高昂的媒介費(fèi)用就成了企業(yè)涸澤而漁焚林而獵的自-殺-行為。
選擇的媒體越多，廣告效-果是不是一定越好呢？資料顯示，普通消費(fèi)者在看電視的時(shí)候，碰到電視臺(tái)插播廣告的時(shí)候，換臺(tái)率幾乎近50%。這也就意味著，如果你的廣告只投放在電視這個(gè)單一媒介上，即使你選擇了很多不同的電視臺(tái)，其廣告信息的到達(dá)率也是值得懷疑的。研究表明，單一媒體重復(fù)傳播四次，不如四種媒體各傳播一次相同的廣告的影響深刻，這是由人的記憶心-理特點(diǎn)決定的。
跨媒：實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙傳播
隨著網(wǎng)-絡(luò)在世界范圍內(nèi)的普及和用戶數(shù)的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)-絡(luò)媒介成為廣告主的“必爭(zhēng)之地”，網(wǎng)-絡(luò)廣告可以用“多如過(guò)江之鯽”來(lái)形容。電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介不得不面對(duì)和網(wǎng)-絡(luò)媒介共享一杯羹的現(xiàn)實(shí)。
但是對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有可以完全倚賴的媒介，也不可能充分利用所有的媒介。尤其是在這個(gè)技術(shù)一路狂奔、媒介高歌跟進(jìn)的新傳播時(shí)代，廣告主在選擇媒介時(shí)，貪“大”不一定起作用，求“多”也不一定效=果=最=佳。得勢(shì)不得量的傳播綜=合癥一直在坊間流行著，這種癥=狀隨著品牌時(shí)代的到來(lái)，廣告主之間競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇而變得更為可怕。廣告急切地需要“救世主”了，而跨媒傳播則應(yīng)運(yùn)而生。
傳播之路從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的，跨越種種障礙仿佛一場(chǎng)精彩的跨欄比賽。
跨媒傳播，即組合各種資源，跨越障礙傳播，使不可能的變?yōu)榭赡埽箍赡艿淖優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)。它跨越不同媒介形態(tài)的隔閡和障礙，將之科學(xué)巧妙地整合在一起來(lái)傳播廣告信息，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙傳播。可以說(shuō)，成熟的廣告業(yè)意味著整合一切可利用的媒介形態(tài)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的媒體組合。跨媒傳播的運(yùn)用，既可以使媒介投放計(jì)劃有廣度，更能對(duì)目標(biāo)人群精=確鎖=定，真正做到有的放矢。根據(jù)國(guó)=外資=料顯示：1000萬(wàn)元的組合廣告投放，平均綜合效=果要比單獨(dú)投放要高30%左右。但如果這1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)只是單純割裂使用，就要比組合使用效果低20%。這就是跨媒傳播的威力。傳統(tǒng)與新貴：相逢一笑泯恩仇
在消費(fèi)市場(chǎng)迅速分化，并走向碎片化的今天，傳統(tǒng)媒介伴隨新興媒介的組合使用，尤為重要。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒介依然是廣告主為倚重的廣告媒介，但同時(shí)很多新興媒介也開(kāi)始受到廣告主的青睞。這種趨勢(shì)越來(lái)越多地反映在企業(yè)的傳播跨媒的策略方式上：廣告主一方面選擇使用成熟化、品牌化的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行防御=投放，另一方面也選擇一些更具精=準(zhǔn)的覆蓋優(yōu)勢(shì)的新興媒體進(jìn)行投放。事實(shí)=證=明，傳統(tǒng)媒介與新興媒介互補(bǔ)的跨媒傳播，確實(shí)能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)事半=功=倍的傳播效=果。
以寶潔為例，在傳統(tǒng)媒介，比如電視媒介上，我們能發(fā)現(xiàn)寶潔幾乎全年都在投放廣告，其投放力度驚人。近幾年他們正在突破這一方式，更多地采取傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)-絡(luò)媒介同時(shí)投放的形式。電視和時(shí)尚類平面媒體的廣告投放仍然占了大頭，同時(shí)各類門(mén)戶網(wǎng)=站也時(shí)常出現(xiàn)寶潔洗=發(fā)=水產(chǎn)品的flash廣告。根據(jù)美國(guó)LWA公司（Leading Web Advertisers）對(duì)全球網(wǎng)=絡(luò)廣告的監(jiān)=測(cè)，早在2000年，寶潔旗下便有十余種品牌在美國(guó)網(wǎng)=站上投放過(guò)廣告，其中為中國(guó)消費(fèi)者熟知的有：汰漬、幫寶適、丹碧絲、佳潔士、海飛絲、沙宣、玉蘭油等；同期在中國(guó)投放=網(wǎng)=絡(luò)廣告的寶潔旗下品牌=主要有佳潔士、海飛絲、潤(rùn)妍、飄柔、沙宣。寶潔在中美網(wǎng)=絡(luò)所投放的廣告幾乎都以促銷為主，在中國(guó)更是體現(xiàn)為借助某種活動(dòng)的促銷。比如，海飛絲的三幅橫幅廣告便借助三種不同活動(dòng)形式：海飛絲屏保下=載、有獎(jiǎng)問(wèn)卷和辭舊迎新；飄柔的廣告全部源自其所倡導(dǎo)的飄柔自信=學(xué)=院；佳潔士則依托奧=運(yùn)盛會(huì)。總的來(lái)說(shuō)，寶潔已經(jīng)不僅能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)=絡(luò)媒介，將它視之為促銷產(chǎn)品和廣而告之的重要陣=地，而且更進(jìn)一步地將網(wǎng)=絡(luò)媒介與其他媒介資源進(jìn)行整合，在廣告策劃和方案上表現(xiàn)出高=度的一致。
