好問(wèn)題難得。廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。除了長(zhǎng)期目標(biāo)的考慮，我想題主的困惑應(yīng)該在短期目標(biāo)上，即：

一個(gè)家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購(gòu)買了，為什么還要打廣告？

因?yàn)椴还芤粋€(gè)品牌多么家喻戶曉，品牌的輕度消費(fèi)者是非常重要的，鋪天蓋地的投放廣告的目的是為了提醒和轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者。

可口可-樂(lè)和百事可-樂(lè)在美國(guó)應(yīng)該是最家喻戶曉的品牌之一了吧，下圖 X 軸是是所有美國(guó)家庭按照可樂(lè)的年夠買次數(shù)分為 0-16，Y 軸是不同購(gòu)買次數(shù)的家庭%。 

可以清楚的看到，即便是對(duì)于可口可樂(lè)這種品牌，在美國(guó)仍然有 45% 以上的家庭是每年都不消費(fèi)的（百事可樂(lè)這個(gè)比例近 70%）。如果我們將一年購(gòu)買 0-2 次可口可樂(lè)的家庭稱為輕度購(gòu)買家庭，那么輕度購(gòu)買家庭占 65% 左右。如果通過(guò)鋪天蓋地的廣告 reach 到這群人的話，每個(gè)家庭因此多買一瓶可口可樂(lè)，會(huì)為品牌帶來(lái)多少生意的增長(zhǎng)？

有人可能會(huì)說(shuō)，不是有 80-20 原則嗎（即 Pareto's Law）？一個(gè)品牌 80%的銷量來(lái)源于前 20% 的重度購(gòu)買者。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是夸大的，請(qǐng)看下表：在不同品類的品牌，前 20%的購(gòu)買者貢獻(xiàn)的銷量。沒(méi)有夸張的 80%，在大部分品牌其前 20% 的購(gòu)買者，只貢獻(xiàn)了 50% 左右的銷量。即是說(shuō)：那些輕度購(gòu)買者是非常重要的。成綿高速?gòu)V告投放樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

輕度購(gòu)買者重要，除了其貢獻(xiàn)了 50% 左右或以上的銷量，還因?yàn)樗麄兏菀妆晦D(zhuǎn)化。很多品牌的重度消費(fèi)者，往往對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng)，品牌的真正戰(zhàn)場(chǎng)在那些沒(méi)有購(gòu)買，或購(gòu)買次數(shù)很低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購(gòu)買隨機(jī)更強(qiáng)，更可能買競(jìng)爭(zhēng)品牌。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這些鋪天蓋地的廣告是為了給那些輕度消費(fèi)者的，提醒他們購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

注：

1. 同樣的規(guī)律不只適用于美國(guó)。有類似的數(shù)據(jù)可以也適用于其他國(guó)家。

2. 上面說(shuō)的是主要原因。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、維護(hù)品牌資產(chǎn)之類的比較明顯，這里不說(shuō)了。

四川成綿高速?gòu)V告投放 成都至綿陽(yáng)高速路廣告牌發(fā)布投放